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網紅“森泊”火爆的背后

2019/10/21 15:41:49
  森泊立項于2011年,內部對選址的要求很明確:一二線城市周邊、三小時車程內;風景秀麗,客人的整體度假活動能夠貼近自然;面積足夠支撐一站式酒店的項目,涵蓋客人2-4天的休閑娛樂活動。
  親近自然、一站式、近郊成為森泊這個品牌中最重要的三個屬性,而后兩個要素分別讓客人在森泊有足夠長的消費時間和空間;也吸引大量周邊城市人群,他們具有足夠的消費能力且相對高頻。
  開元之所以將森泊作為一種嘗試轉變,市場供給產品跟不上需求是主因。旅游消費的人群正在年輕化,人們對度假的需求向歐美靠近;而此時市場上的度假酒店多是同質化、單一娛樂活動的商務酒店。
  據易觀《2019年中國在線旅游市場年度綜合分析報告》,2018年國內旅游交易規模增速高于出境游;而國內游中,周邊游的交易規模達269.7億元、增速為25%,均超過國內中長游。近郊酒店正是周邊游增長下的輻射效果。但一直以來,近郊度假酒店受城市擴張的影響,產品層級較為單一,多以標準五星級酒店為主,平均房價較為受限制。
  背靠傳統積淀的老牌開元,開元內部的年輕、大膽創新和獨立環境是突破舊勢的重要力量。年輕化是森泊團隊一個明顯的特點,領導層中有海外背景的不少,80、90后的員工比重也很大。年輕的血液在對新渠道傳播、理解年輕客人需求上更加得心應手。一位森泊的員工告訴記者,園區內許多節目都是員工自編自導,而員工自發在抖音上的短視頻甚至數次出現過幾十萬贊的傳播量。
開元森泊對于品質的把控也相當嚴格,曾經發現過某家供應商質量、價格達不到理想預期,雖然之前與開元其它酒店有頗深合作關系,但還是當機立斷放棄與對方的合作。
 森泊希望打造一些數字化管理工具譬如小程序,能夠讓用戶體驗流程打造得更為流暢,如打掃的線上實時顯示、刷臉入住。在相應供應商選擇上,陳俊提到,森泊愿意以市場化的途徑選擇更好的合作商,不僅限于開元內部的數字團隊。
 森泊園區內提供多樣的人文體驗課程,不僅有針對親子的野外探險或職業扮演類活動,如沙畫和兒童迪斯科等,也有針對成人的瑜伽課程,如水上排球、沖浪課程等。陳俊提到,希望園區內的人文化課程越來越豐富,未來能夠成為森泊新一個“吸睛點”。
  現在森泊已經推出了森森、BoBo兩個吉祥物,會出現在浸入式小話劇中。相較開元其它系列,親幼、年輕化的森泊樂園的確有著更好的IP培育土壤,陳俊提到,IP成功推廣之后,與開元各酒店合作親子房也將是一種理想的合作方式。
  開元團隊在對國外度假酒店項目的考察中發現,其有更為成熟的地方,但也有不適合本土環境的地方。譬如國外度假酒店對人文產品、對IP的開發能力很強。但開元團隊也發現,國外度假項目設施內裝比較樸素簡易,而中國度假酒店多定位中高端,需要突出品質;國外同類度假產品的客房一般都配備廚房、餐飲經營投入小,但國人在度假時并沒有自己動手做飯的習慣;此外國外度假酒店業少有會務客源。如此種種,都需要進行升級和調整。
  對開元森泊度假樂園來說,投入成本和回報周期決定了這是一個重資產運營的模式,綜合型園區對運營的考驗難度非常大。而未來開元如何以輕資產轉身,輸出一家又一家的網紅森泊,值得期待。
北京瑞吉酒店編輯整理

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